OC billede

Omnichannel Marketing: en strategisk beslutning der involverer hele organisationen

To specialestuderende har som et led i deres specialeprocess bl.a. interviewet Jan Futtrup Kjær fra NBI samt Rasmus Houlind, forfatter til bogen “Hvis det handler om mig, så køber jeg”, som førende business experts inden for omnichannel marketing. Rasmus Houlinds bog er samtidig oplægget til
NBI´s Omnichannel værktøj.

Det har ført til denne artikel, der summerer de vigtigste pointer op fra specialets 120 sider. Kort fortalt får du her indsigt i, hvad omnichannel marketing er, hvordan du kommer i gang samt nogle af de faldgruber du bør være opmærksom på. Prøv også NBI´s Omnichannel værktøj her

 

OMNICHANNEL MARKETING: EN STRATEGISK BESLUTNING DER INVOLVERER HELE ORGANISATIONEN

Vil du gerne i gang med omnichannel marketing, men er lidt i tvivl om, hvad det er, og hvad det indebærer? Så læs med her, lær begrebet at kende i dybden, og hvordan din virksomhed kan få gavn af det!

OC billede

Omnichannel marketing griber om sig. At sikre relevans og skabe værdi for ens individuelle kunder er det nye sort, og med den konstante udvikling af ny teknologi opstår der hele tiden nye muligheder for omnichannel marketing.

 

Skrevet af Caroline Sejersen Jungmark & Lilan Hempel Jønsson

Omnichannel marketing er blevet et større og større buzzword inden for marketingdisciplinen – mange prøver at arbejde med det og vil gerne gøre det bedst muligt. Men hvad er det egentlig? Hvad indebærer det? Og hvorfor arbejde med det?

 

Ikke så overraskende hersker der forvirring omkring konceptet omnichannel marketing i litteraturen samt i praksis, da én definition på omnichannel marketing ikke har eksisteret – før nu.

I denne artikel får du et indblik i, hvordan omnichannel marketing kan defineres baseret på akademisk litteratur og praksis, samt hvordan omnichannel marketing kan bidrage til en virksomheds konkurrencemæssige fordel.

 

Hvad er omnichannel marketing egentlig?

For at besvare dette, tog vi kontakt til en dansk B2B virksomhed med succes inden for omnichannel marketing samt forskellige eksperter inden for området. Det formede grundlaget for en fyldestgørende definition af, hvad omnichannel marketing er baseret på både akademisk litteratur og praksis. Her er originalversionen:

OMNICHANNEL MARKETING DEFINITION
Omnichannel marketing encompasses an organization to focus on its customers irrespectively of the channels that are used in the interaction with the organization. The channels are adapted to the individual customers’ needs, and across these channels, the organization has a single view of data, where data is collected, organized, and analyzed into an integrated data warehouse. The organization is fully digitized, which enables it to create a personalized customer journey. This customer journey is seamless and continuous in order to create a holistic customer experience, which increases customer loyalty, satisfaction, and profitability. Thereby, omnichannel marketing can lead to an organization’s sustainable competitive advantage.

Hvad kan jeg bruge den her til, tænker du måske? Som nævnt har omnichannel marketing været noget, mange talte om og havde en holdning til, men nu baserer det sig ikke længere på “jeg synes”, men på egentlig research af emnet. Hvis du overvejer at begynde at arbejde med omnichannel marketing, eller allerede gør det, vil definitionen give et fælles sprog. Brug den, så du er sikker på, at alle har den samme opfattelse af, hvad omnichannel marketing egentlig er. Det gælder både overfor dine kolleger, men også dine samarbejdspartnere – på den måde har I et fælles mål at sigte efter.

Den brede definition viser også, hvordan omnichannel marketing ikke blot er et projekt for marketingafdelingen, men et strategisk projekt, der involverer hele virksomheden.

 

Hvad indebærer det og hvorfor arbejde med det?

Nu hvor vi har det basale på plads, kan vi begynde at kigge på, hvorfor du overhovedet skal arbejde med omnichannel marketing. Måske har du overvejet at kigge nærmere på det, eller måske synes du, at det, du gør i øjeblikket, fungerer ok for din virksomhed? Vi argumenterer for, at med lidt risikovillighed kan du performe endnu bedre og få omnichannel marketing til at bidrage til din virksomheds konkurrencemæssige fordel.

 

For at lykkes med omnichannel marketing er der særligt to ressourcer/kompetencer, der er vigtige og som er kilder til konkurrencemæssige fordele; (1) et effektivt team og (2) at have ét data warehouse. Det betyder, at disse skal du som minimum have styr på, hvis omnichannel marketing skal kunne bidrage til din virksomheds konkurrencemæssige fordel.

Vi tog udgangspunkt i en branche, hvor de primære spillere arbejder med omnichannel marketing i højere eller mindre grad. Her viste det sig, at omnichannel marketing generelt kan øge virksomheders finansielle performance. Vi fandt dog også frem til, at der skal yderligere research til, før der kan drages specifikke konklusioner på, om man får en bedre finansiel performance end ens konkurrenter udelukkende grundet omnichannel marketing. Det var dog tydeligt på tværs af de forskellige aktører i branchen, at hvis ikke du arbejder med omnichannel marketing, men dine konkurrenter gør, vil du blive overhalet og angiveligt stå tilbage med en svagere finansiel performance.

 

For ikke at blive overhalet af dine konkurrenter, kan det betale sig at være first mover inden for omnichannel marketing i din branche, da du vil have et forspring og dermed få en forbedret finansiel performance i forhold til dine konkurrenter, alt andet lige. Dette bunder i, at du med omnichannel marketing fokuserer på convenience og værdiskabelse for kunden, hvilket skaber øget tilfredshed og loyalitet over for din virksomhed, og det er med til at øge din profitabilitet. Alt i alt kan omnichannel marketing, som defineret ovenfor, altså bidrage til din virksomheds konkurrencemæssige fordel på forskellige måder.

OC2 billede

Billedtekst: Omnichannel marketing har udviklet sig fra single channel marketing over multi-channel marketing og cross-channel marketing. Egen illustration.

 

Er der ingen faldgruber?

Det er vigtigt at have den rette fremgangsmåde, og der er unægteligt en lang række faldgruber ved at arbejde med omnichannel marketing. Vores liste lyder:

  • “Think big, start small, scale quickly”, dvs. overgør ikke de første “actions”, men lav test-and-trials og skalér hurtigt de ting, der virker.
  • At måle på forkerte KPI’er, dvs. for at sikre samarbejde på tværs af organisationen, er det vigtigt ikke at måle på KPI’er, der øger konkurrencen mellem funktionerne.
  • At overse, at kunderne har individuelle og forskelligartede kunderejser, dvs. du bør være opmærksom på, at alle dine kunder har forskellige kunderejser og forventer noget forskelligt.
  • At undervurdere behovet for nye evner/kompetencer i hele organisationen, dvs. alle fra frontline til C-level skal trænes i “omnichannel marketing-tankegangen”; at have kunden i centrum for alle aktiviteter og at samarbejde og videndele på tværs.
  • Ikke at tildele tilstrækkeligt nok tid og penge, dvs. undervurder ikke mængden af tid og penge, det kræver – dette er en af de største grunde til, at mange virksomheder ikke lykkes med omnichannel marketing.
  • Over-afhængighed af digitale/IT-systemer, dvs. vær opmærksom på, at et systemnedbrud kan forekomme, og i så fald kan det have store konsekvenser for salget i den periode.

 

Nu vil du gerne bare i gang – hvordan kommer du det?

Moralen i vores historie er, at du bør komme i gang med omnichannel marketing med det samme. Det vil kræve risikovillighed og investeringer over flere år, men hvis du er den første i din branche til at gå “all in”, kan du opnå en konkurrencemæssig fordel.

Vi har lavet et udkast til en process, du og din virksomhed kan følge i opstartsfasen af arbejdet med omnichannel marketing, op til implementeringen påbegynder. Den kan ses til sidst i artiklen. Der er meget at holde styr på, men forhåbentlig kan konklusionerne fra vores research hjælpe din virksomhed godt i gang med omnichannel marketing. Husk også, at hvis du allerede er i gang med omnichannel marketing, har du mange muligheder for at videreudvikle og forbedre dine indsatser ved hjælp af ny teknologi såsom AI og marketing automation.

 

Hvis du gerne vil høre mere om vores konklusioner, er du mere end velkommen til at kontakte os på mail eller LinkedIn:

 

lilanhempel@gmail.comhttps://www.linkedin.com/in/lilanhempeljønsson/

carolinejungmark@gmail.com  – www.linkedin.com/in/carolinesejersenjungmark
OC1 billede

Billedtekst: Inspiration til en process du og din virksomhed kan følge samt hvilke overvejelser der bør være i opstartsfasen af arbejdet med omnichannel marketing op til implementeringen påbegynder. Egen illustration.

Faktaboks: Det hele startede med et speciale

Omnichannel marketing defineres på mange måder, men få virksomheder har helt styr på, hvad det er, indebærer, og hvordan man arbejder med det. Denne problemstilling blev udforsket gennem vores speciale fra CBS; “Omnichannel Marketing – Testing academic literature in an empirical context”.

Vi lavede et teoritestende studie, der startede med en gennemgribende gennemgang af den akademiske litteratur om omnichannel marketing som grundlag for analysen. Endvidere foretog vi en lang række interviews med “omnichannel marketing eksperter” og med danske virksomheder, der arbejder med omnichannel marketing. Disse interviews blev analyseret og brugt som sammenligningsgrundlag med den akademiske litteratur.

Ud fra den grundige gennemgang og analyse af akademisk litteratur og praksis var det muligt at drage konklusioner om definitionen af konceptet, hvad det indebærer, og om det bidrager til en virksomheds konkurrencemæssige fordel.

 

 

 

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *